十大科学理论在营销中的应用，马太效应、水桶理论、零和游戏……你知道多少？

来自专栏公司动态

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营销，一味地去模仿大企业，搞事？

营销，猛力豪气大手笔？

营销，就是美好言语编制故事？

也许是，但我还是更相信经过实证的科学依据，比如这十个理论，看看它们能启迪我们么？

（1）马太效应

（2）酒水与污水定律

（3）水桶理论

（4）零和游戏

（5）禁果效应

（6）美女效应

（7）华盛顿合作规律

（8）奥卡姆剃刀定律

（9）出丑效应

（10）晕轮效应

一、马太效应（Matthew Effect）

强者愈强、弱者愈弱

老子所提思想：“天之道，损有余而补不足。人之道则不然，损不足以奉有余。”“马太效应”就是老子思想中的“人之道”思想，而“天之道”可用国家整体意志来比喻，国家意志表现为削弱范围内强的个体，补足其他弱势个体。

简单的说，站在企业主角度，或者消费者群体角度：越优秀的产品、品牌，越被赋予更高的美誉、溢价。越low的产品、品牌，越被赋予更低的评价、定价权利。

比如iPhone产品被排队争购，产品价格高出实际价值那么多以后，依然受人爱戴，销量节节高。

比如，各类产品代工厂，接着巨量的订单，仍然没有话语权。他们产出了产品的主体部分，拿着极低的利润额（相比代工甲方），最大块利润全在品牌商那里。慢慢地，知名品牌商拥有了越来越多的话语权和财富；而代工厂、不知名同品类品牌（注意同品类）越来越没有主动权，利润率被压榨地格外低。

比如一个中学班级，成绩考得好的学生，能得到老师的赞扬或物质奖励，还有机会继续座前排；而成绩考得差的同学，不但要被批，还没有选座位的权利，继续流落于后排“学渣区”。

明白了马太效应，我们来看上文强调的“同类品牌”，这是创业公司应该把控的重点！在马太效应的致使下，同样品质的产品，与大品牌摆在一起，甚至价格还更低，消费者依然会倾向大品牌。“买这个牌子嘛，这个牌子好！”、“大家都买的这个牌子！”、“那是什么杂牌子？没听说过呢。”

所以，创业公司要摆脱马太效应，最简单有效的方法是：综合自身特点，以独特的视角，走一个没有大品牌的品类。

比如，以前我在“非主流朱”公众号中说过，自拍杆为什么火？为什么几万元资产的小作坊生产的自拍杆，可以月销6万根？原因之一就是他们找对了品类，几乎绝对避免了马太效应。他们将这个拍照附件产品定位为：娱乐产品+手机配件。而如果你一五一十的定位产品为：摄影器材配件。那么，佳能、尼康这类全球性企业将瞬间秒杀你。

二、酒水与污水定律(Wineand Sewage Law)

及时清除“垃圾”

把一匙酒倒进一桶污水，得到的是一桶污水；把一匙污水倒进一桶酒，得到的还是一桶污水。

正如“一颗老鼠屎坏了一锅粥”。

我们在市场营销中，都清楚定位、聚焦、品类拟定。可这些都是对企业、产品的优势研究。

相反，在大量的文献中，很少有作者触及企业（产品）避短的问题，企业（产品）短板，对我们的影响有多大？

比如：淘宝起初的定位：“为中国人提供网上买卖的安全平台”。然后，在定位理论、聚焦原则的遵循下，持续深化核心优势。可现实呐，总是给我们节外生枝。

就像在淘宝数千家店铺中，总有一家卖假售假；在数千条卖家规则中，总有一条考虑不够周全。而在人民大众的神经中：“好事是自然，坏事绝不容忍”。人们总是在意自己失去了什么，却直接忽略得到了什么。

经过一次传播，二次传播……坏事被越放越大。淘宝上低概率的售假（客观分析），淘宝被冠上了“专卖假货水货的地方”；天猫商城的一条规定推出得不恰时机，2011年10月发生了“淘宝十月围城事件”。

在巨大的舆论压力下，淘宝启动了全新的宝贝管理程序，一经发现大面积售假，永久封店；对于淘宝小商家的细节管理上，马云挥泪作出了五项让步。

再比如，中国移动公司，大型央企，世界500强。在移动通信运营方面，无论是战略、技术、服务，都还算负责任。别看这公司大，一样有“垃圾”出现，比如某些市级城市的子公司，间接消耗客户话费，这种情况非常少，但有一例便足够。你看，现在上网随便一搜，一大把关于移动公司乱扣费的新闻。

所以，对于我们不能尽善尽美的时候，至少零容忍“垃圾”出现。

三、水桶定律：（Buckets effect）

注意团队中的薄弱环节

一只水桶能装多少水，这完全取决于它最短的那块木板。

这个理论大家很熟悉吧！看到这个理论，很多童鞋就开始质疑“定位”，不是说消费者是否能记住你，是否愿意消费你，主要在于我们的核心竞争力（长板）吗？

如果我们再花很多精力去提升短板，那我们长板不是不突出了？或者说，产品变成了一个“好好先生”，没有短板，也没有长板了？

因此，在将水桶理论运用到市场营销中的时候。我们是需要注意，而不是注重“团队中的薄弱环节”（这个“团队中”包括团队中的人、产品、品牌等）。

换言之，我们依然需要集中力量在优势点（定位）上，并注意团队中，哪些人、产品细节拖了后腿。【强调：这里是需要“注意”，而不是“注重”】

“酒与污水定律”与“水桶定律”不同。前者讨论的是组织中的破坏力量；而木桶理论中，最短的木板是组织中有用的一个部分，只不过比其他部分差一些，你不能把它们当垃圾扔掉。

比如，之前我有聊过swell bottle 水杯，它是高档品（高质品）。外观极度精致；能在特殊环境下保热12小时；304钢制作。

作为高档水杯，它的第一基础是质量与美观，第二基础是较高的价格。缺一不可。

而在木桶理论下，如果Swell Bottle 有质量缺陷（短板），你不可能直接放弃质量吧！如果Swell Bottle 有价格短板（比如价格特别高，或者价格像批发实用商品一样特便宜），你不可能放弃价格改变吧！（任性定不合理高价or 迎合所有大众让价格特别实惠，注意它是高档品）

所以，木桶理论是研究基础要素与延伸要素的问题，不能丢掉短板要素；而酒与污水理论是零容忍的问题，我们需要丢掉“垃圾”。

四、零和游戏：（Zero-sum Game）

与企业，我们要追求无竞争交集；

与消费者，我们要降低零和博弈矛盾。

零和游戏原理是指参与者双方进行“游戏”，一方所得，即是另一方所损。游戏的总成绩永远为零。

曾经一位营销专家说过：“当市场中，全部企业都清楚产品定位以后，市场中将不会有竞争。”

试想，全部企业都明白产品定位以后，就像现在全部企业都明白需要给产品加一个Ip（品牌）一样。我们都能客观地分析市场。明白市场中哪些品类已经被其他企业牢牢站住了，哪些品类还有空缺，或者还可以创造哪些新品类。

而在产品定位不清楚的时候，我们只要卖同种产品，就会存在竞争。也就是，同种产品定位上有交集，在销售同种产品的企业间存在“零和游戏”。我漏掉的消费者就在其他企业那里去了；其他企业漏掉的消费者就在我企业来了。

但当企业都清楚产品定位以后，市场中的企业将没有“零和游戏”，没有竞争。

你看，以男生休闲装产品为例。当这类企业不清楚产品定位的时候，他们所谓的产品定位是这样的：

1.潮流前线的男生休闲装；

2.时尚前沿的男生休闲外套；

3.简约主题的男生T恤；

4.男生休闲裤；

5.学院风男生休闲外套；

6.都市时尚男生休闲装；

……

你有没有注意到，这些男生休闲装产品定位中，全部有交集？

2和3，它们之间的“简约时尚T恤”，是交集；

4和1，它们之间的“前线潮流男生休闲裤”，是交集；

6和2，它们之间的“都市前沿时尚的男生休闲外套”，是交集；

……

在同一个类别下（男生休闲装），各企业看似走心的产品定位，其实根本不精准，与其他企业的产品定位上有交集。有交集就意味着有“零和游戏”，也就意味着我没赚到的顾客，就被你赚到了。同类企业间存在竞争。

同样以男生休闲装产品为例。当这类企业全都清楚产品定位后，他们的产品定位将是这样：

1.韩风简约时尚的中档次手绘休闲圆领T恤；

……

2.中国潮流前线的低价位男生休闲长裤；

……

3.XX大师国际顶端定制暖色系男生休闲衬衣；

……

随着市场买方市场竞争愈严峻，企业将会越来越明白产品定位，也会将产品类别定得越来越精细，理论上可以无限细分下去，这就是说，产品类别越是分得精细，同类产品间的交集越小，“零和游戏”竞争越小，同类企业间的竞争也逐渐消失。

当然，在大多企业都明白产品定位以后，要真正达到没有“零和游戏”竞争，还需要市场经济体系高度成熟。

以上是从企业之间的竞争角度来说的。如果从企业与消费者之间的角度来说，也存在“零和游戏”。

企业若想得到更多的利润，需要降低成本，或者提高价格。而这，直接预示了消费者对同一产品，将得到更低的质量，或者将花费更多的钱。企业与消费者的零和博弈由此产生。

有博弈必然有矛盾，如何更好的缓冲这个矛盾，甚至解决这个营销界的大难题？值得深思····

将马太效应、酒水与污水定律、水桶理论、零和游戏这四大科学理论应用到营销中，我们可以启示到：

1. 强者愈强、弱者愈弱

2. 及时清除“垃圾”

3. 注意团队中的薄弱环节

4. 与企业，我们要追求无竞争交集；与消费者，我们要降低零和博弈矛盾。

五、禁果效应（Forbidden fruit effect）

越是禁止的东西，人们越想得到；越是推广的东西，人们越认为无所谓。

要使禁果效应发生作用，一定不可真禁止，而只是有禁止的动作。比如，国家禁止“非法吸收公众存款”，出台这个法令以后，非吸减少了许多，并没出现禁果效应。这是强硬的禁止，违者真会被判刑。

而禁书，未成年人禁止进入网吧、KTV 则不是强硬的禁止。当事人可以很轻易地躲避监管部门检查。站在管理者的角度看，这个禁令，几乎不会对经营者带来影响，相反，还可能出现禁果效应，增加未成年人的来源。

奢侈品要打造的“零售拒绝”（距离感），其中一方面就是为了出现禁果效应，让消费者产生“有钱了一定要消费一次！”的思想。

一些互联网课程，一期比一期价格高，相当于无形间越来越“禁止”用户购买，导致用户觉得课程非常必要购买。面对产品边际效用递减的现实，课程提供者不得不每一期提升价格，以保证在禁果效应的作用下维持乃至增长利润。

在营销中：要产生禁果效应，必须在对象需求中创造出空白，然后有唯一的产品满足对象。

例如小米起初限量分批次售卖手机。

各安卓机发烧友的巨大需求——恨不得每天刷一次机，更新出更多的系统功能。小米在此基础上创造出需求空白——每周更新基于安卓开发的MIUI 系统，功能多而全，为发烧友而生，但，刚上市时只有抢购才有机会买到！

唯一的产品满足对象——当时，对于手机发烧友，只有小米手机才能满足他们。

需求—创造空白—唯一满足。

这样一个完美的三连环。才能发挥出禁果效应，才成全了小米手机爆火。

再例如，2013年6月21日，在各大社交媒体流传开这样一段话：“百度云网盘的支付系统疑似出现了重大 bug，所有付费套餐的价格变成了原来的1/1000，1毛钱就可以买一年会员，100GB最高等级套餐也只要 5 毛钱，快去抢福利啊！！”

作为国内“三巨头”之一，像价格异常这类小bug，技术员将问题页面重定向到维护页面这种事情几分钟就可以OK，百度偏偏用了几十个小时。

这次“禁果效应”成功的三连环：

需求：互联网用户对文件云储存的巨大需求。

创造空白：百度网盘能有效满足对象需求，但，价格相对较高。

唯一满足：用bug 来营销，让用户用几毛钱就可以买到很大的云储存空间。

五天后的26日，百度对外宣布百度云用户量突破 7 千万，每天以20 万用户的速度增长。

当然，现实生活中还有很多运用“禁果效应”失败的案例。比如没有实力的品牌限购服装、某普通餐厅限购馒头（我亲眼所见，真为这老板尴尬）、市区小卖部老板卖东西爱理不理……

他们禁果效应失败点主要在“创造空白”环节或“唯一满足”环节。

这可能表现在：产品让消费者得不到，但消费者其实并不是非常需求；或者，消费者得不到产品，同时也非常需求，但，并不是只有你家的产品才可以满足他（不唯一）。

营销启示：要产生禁果效应，需要有完美的三连环“需求—创造空白—唯一满足”。

由“好奇心理”与“逆反心理”构成的“禁果效应”是人们思想不成熟的表现之一。

六、美女效应

以美女作为媒介而产生的巨大吸引力

无论从经济发展阶段，还是马斯洛的需求层次理论来说，美女都是拼服务时代的尤物。同时，美女也是广告3B策略中的一种。

简单说：

1.美女效应可以产生注意力经济诸如“选美大赛”、“美女直播”、“美女陪玩”，他们无论是起初还是现在，将来，都将带来巨大的经济产值。

2.美女效应可以产生异性相吸的效果比如高德地图推出林志玲语音包；比如男女搭配干活不累；比如团队中男女交织，提升凝聚力。

3.美女效应可以拔高产品溢价同价位KTV 之间，有多大差别？放位更美的迎宾在那里，瞬间增加引力（同样的费用，感觉在这里消费更划算）。

营销启示：美女，是一个良好的媒介。

七、华盛顿合作规律（Washington Company Law）

一个人敷衍了事，两个人互相推诿，三个人则永无成事之日。有点类似我大中国三个和尚的故事。

“拍手和欢呼实验”中，证明了与此相似的现象：

在这项实验中，他们要求被试拍手和欢呼，并测量了每个人产生的声音强度。结果发现，随着群体中人数的增加，每个人发出的声音减小。

这表明，在有他人参与的情况下，个人的努力程度减小了。不仅是人力资源方面，现实生活中，许多店铺／产品因为营销搭配不合理，同样受“华盛顿合作规律”影响。普通小店用无比高大上的文案、高档品店亲民卖萌、一件产品过度使用营销手段（让人感觉起来像传销）、一件产品几乎没有任何营销装饰……

他们这样目标不一致的营销搭配，或者在某方面过度手段化，会使1+1<2。例如：

5个人组成五边形推车与 4个人同向推车

营销启示：团队合作／做产品，要注意，不是力量的简单相加。

八、奥卡姆剃刀定律：（Occam’s razor）

把事情变复杂很简单，把事情变简单很复杂　　

12世纪，英国奥卡姆的威廉主张唯名论，只承认确实存在的东西，认为那些空洞无物的普遍性概念都是无用的累赘，应当被无情剃除。他主张如无必要，勿增实体。这就是常说的奥卡姆剃刀。

“奥卡姆剃刀定律在管理中可进一步演化为简单与复杂定律：把事情变复杂很简单，把事情变简单很复杂。这个定律要求，我们在处理事情时，要把握事情实质，把握主流，解决最根本的问题，尤其要顺应自然，不要把事情人为地复杂化，这样才能把事情处理好。”

实质上，我们都知道不应该将简单的事情复杂化。但面对不清楚的用户、变化着的市场，我们必须将产品先行繁杂化，待市场一一验证，再做剔除工作。

诚然，我们必须相信，简单化的产品，才是伟大的产品。

就像iPhone 一样，将ios 系统的体验做到极致简约，在简约的基础上功能强大。

1997年前，苹果公司有60多个产品项；

1997年后，苹果公司削减到只有4个产品项。

营销启示：我们在营销前期弄得复杂，不是为了复杂，只是探索，最终简化才是根本。

九、出丑效应：（The pratfall effect）

成功的大众产品出一点丑，会使人们在情感上更喜欢。

注意这里的重点词汇“成功的”、“大众产品”、“情感上”

如果你的产品本身就还有很多毛病，千万别再火上浇油；

如果某产品是划分阶级的奢侈品、强调安全的产品（防盗门、滋补品、杀毒软件）、强调权威的产品（数据库、咨询服务、专业工具产品）…… 这些类型产品中，不能运用出丑效应，否则得不偿失。

出丑效应使情感发生变化，也有可能造成负面影响。例如柴米油盐酱醋茶，如果在包装上有一点小Bug（错别字、小口子），确实可以让产品人格化，但是，这种人格化会使消费者对产品质量产生担忧，并不能提升销量、品牌喜好度，甚至还可能使公司陷入舆论危机。

艾略特·阿伦森曾做过这样一个试验，他把四段情节类似的访谈录像分别播放给测试对象：

第一段录像里接受主持人访谈的是个非常优秀的成功人士，他在自己所从事的领域里面取得了很辉煌的成就，在接受主持人采访时，他的态度非常自然，谈吐不俗，表现得非常有自信，没有一点羞涩的表情，他的精彩表现，不时地赢得台下观众的阵阵掌声；

第二段录像中接受主持人访谈的也是个非常优秀的成功人士，不过他在台上的表现略有些羞涩，在主持人向观众介绍他所取得的成就时，他表现得非常紧张，竟把桌上的水杯碰倒了，水还将主持人的裤子淋湿了；

第三段录像中接受主持人访谈的是个非常普通的人，他不像上面两位成功人士那样有着不俗的成绩，整个采访过程中，他虽然不太紧张，但也没有什么吸引人的发言，一点也不出彩；

第四段录像中接受主持人访谈的也是个很普通的人，在采访的过程中，他表现得非常紧张，和第二段录像中一样，他也把身边的水杯弄倒了，淋湿了主持人的衣服。

看完录像，教授让他的测试对象从四个人中选出一位他们最喜欢的，选出一位他们最不喜欢的。

结果，你造吗？

最不受测试者们喜欢的——第四段录像中的人；

而最受测试者们喜欢的——第二段录像中的人。有95%的测试者选择了他。

营销启示：对于无负面影响的大众产品，面对成熟的消费者，不要故作完美，有一点小缺陷可能会更好。

十、晕轮效应（Halo Effect）

当认知者对某物的某种特征形成好或坏的印象后，他还倾向于据此推论该物其他方面的特征。

这个效应，就像月晕一样，向周围弥漫、扩散。生活中的这个效应极其常见。

对大公司的过度看好；

情人眼里出西施；

成功人士似乎什么都优秀；

爱屋及乌；觉得颜值高的人都不会差；

这盘菜看着十分丰盛，自然地认为它会很好吃；

……

正因为有了晕轮效应，才使品牌、名校毕业、情感偏见具有高溢价能力。

其实晕轮效应，就是说人们对X事物有了第一印象后，他们将用这些印象去推论X事物的其他方面。以后产生的第三第四印象，仅仅被人们用来辅助解释第一印象。

“一位职高毕业的IT 高手小明，水平实力超过绝大部分985院校的学生。在某大型公司面试的时候，HR 仅看到小明的个人简介，很大几率会直接将他刷掉。很简单，因为小明的简介看上去很差，进而推论小明的综合素质也不会好（晕轮效应）。如果小明不能在简介中写出“曾获XXX 大奖”、“曾为某公司做出过千万级的App”这类标志，小明会真的倒霉。

营销启示：在新产品上线初期，尽力贴上“高大上”的标签（切忌虚造）。

总结：十大科学理论在营销应用中的小启示

1.马太效应：强者愈强、弱者愈弱

2.酒水与污水定律：及时清除“垃圾”

3.水桶理论：注意团队中的薄弱环节

4.零和游戏：与企业，我们要追求无竞争交集；与消费者，我们要降低零和博弈矛盾

5.禁果效应：要产生禁果效应，需要有完美的三连环“需求—创造空白—唯一满足”

6.美女效应：美女，是一个良好的媒介

7.华盛顿合作规律：团队合作／做产品，要注意，不是力量的简单相加

8.奥卡姆剃刀定律：我们在营销前期弄得复杂，不是为了复杂，只是探索，最终简化才是根本

9.出丑效应：对于无负面影响的大众产品，面对成熟的消费者，不要故作完美，有一点小缺陷可能会更好

10.晕轮效应：在新产品上线初期，尽力贴上“高大上”的标签（切忌虚造）